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如何理解中国消费者？
--"材质 设计 未来--材料和设计趋势"研讨会讲稿节选

-- 傅炯（上海交通大学媒体与设计学院） 

工业设计的最终目的是满足消费者的需求，作为中国的设计师，我们应该知道如何理解中国消费者。

一、 中国消费者的简单三分法

中国社会与西方发达国家的社会结构极为不同。

西方发达社会的主体是中产阶级，他们的价值观主宰了整个社会的价值观，我们在好莱坞的电影和《FRIENDS》等电视剧中就可以看到这些价值观的具体表现。

而中国社会存在着极大的结构性差异，形成"群体间差异极大，群体内差异极小"的特色。所以，我们要进行一切市场活动和产品开发活动，都不能离开中国社会的细分工作。

我们经过多年的调查研究，结合对最新社会学成果的消化和理解，形成了这套"简单三分法"的理论。中国社会经过历史的发展和改革开放，形成了以下三个基本群体：

1、 社会上层

中国的社会上层主要是由政治精英和依附于政治精英的经济精英构成。他们是社会资源的再分配者和拥有者。社会关系是他们赖以生存的条件，他们还要维持不同于其他阶层的体面形象。

社会上层所形成的市场，个体购买力巨大，但总体购买力有限。

奥迪轿车是这个阶层的典型消费品。由于奥迪轿车是政府采购名单中最贵的国产车，黑色奥迪轿车就成为官员身份的象征，经济精英也就喜欢采购这种轿车，以显示与官方的"亲近"。

2、 社会大众

社会大众，即劳动阶层。他们占中国社会人口的绝大多数，他们依靠体力和简单的劳动技能谋生，吃苦耐劳，勤俭节约。他们重视家庭生活，融融亲情是生活的重要组成部分。

社会大众形成的市场，总额巨大，中国市场的总体特征是由这部分市场的特征决定的。由于社会大众是价格敏感型的，个体购买力有限，这个市场价格竞争极其激烈，产品的利润率极低。中国企业大多在这个市场厮杀。典型产品是长虹彩电。

3、 新中产阶级

在成长中的新中产阶级，依靠所受的教育谋生，获得较高薪金。他们向往成功，依靠较高的收入维持较高的生活水准。
新中产阶级目前在中国大概有八千万人，他们是质量和品位优先的消费者，他们所形成的市场的规模正在迅速发展。这个市场利润率较高，目前中国企业正在学习如何赢得这个市场，而海外企业在这个市场上得心应手，成功典范有西门子家电和宜家。

二、 解释一个事件
 
2003年第6期的《艺术与设计/产品设计》上刊登了这样一个消息：在当年德国汉诺威举办的世界工业设计大会上，有一个旅居香港的德国摄影师Michael Wolf的"坐--在中国"的摄影展，展出了很多他在中国看到的"破椅子"。

西方人带着有色眼镜看中国是一件正常的事情，但是杂志上的中国记者、评论家和设计师发表的短评言之无物，令人失望。

中国社会的主体是中下阶层的劳动人民，他们依靠体力和简单技能谋生。要说"增收节支"，他们"节支"的努力显得更加可行。所以，我们的劳动阶层还保持着勤俭节约的传统，这种价值观在群体内部得到互相的支撑。一把破椅子，经过简单的维修，可以维持它最基本的使用功能，这就免去了它被遗弃的厄运，劳动阶层不会因为它的丑陋而去嫌弃它，相反，还会啧啧称赞在维修过程中显示出的智慧。

如果，这些破椅子出现在西方发达社会的街头，中产阶级早就因为它们的丑陋而把它们扔得远远的了；就算是穷人，生怕被中产阶级歧视，也不会在大庭广众下坐这种破椅子的。他们的社会是中产阶级说了算的。

中国社会与西方社会存在巨大的结构性差异，加之我们的社会又在经历前所未有的巨变，自称是"消费者代言人"的设计师，应该学习基本的社会学方法，清楚认识中国社会和作为群体存在的消费者，这样才能设计出真正受欢迎的产品来。

作者：上海交通大学媒体与设计学院  傅 炯
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