《奥美的观点》第三篇 创意,户外广告设计欣赏

▲创意：连接两个毫不相容的东西来传达产品效果。

▲创意：独特的角色——
黑衣、金发、神秘不可测的男人，来传达产品的外观与品质。

▲创意：用隐喻来表现舒
服与不舒服的差异(电视用声音，平面稿用画面)。

故事性诉求

大卫·马丁/林幼卿译

1968年2月底，卡尔·哈默辛与汤姆·麦卡斯基带我到威廉士堡餐厅午餐，讨论“一项令人兴奋的计划”。英属威廉士堡花了数百万美元来整修4栋建筑物，这4栋建筑物将被列入次年夏天的展览活动中。其中一栋是阮恩建筑。在1760年间由伟大的伦敦建筑师克里斯多夫·阮恩设计，并建筑在荒野之中。此外还有一间客栈、一间银匠的工作坊，以及由沛顿·蓝道夫所建造的一栋殖民时期式的房子。
卡尔及汤姆所要的是能够提供给人们一个到威廉士堡游览的理由的广告。只有一个问题：我们无法使用照片，因为这些建筑物都还在整修当中，而建筑工地并不十分有趣。
图画通常在旅游广告中并不是很有效。人们喜欢照片，因为照片可以让他们事先知道在抵达目的地之后的旅途中会有些什么，我们面临的任务，是要使这个广告活动显得有趣，但是在这么多的限制之下，我们是否做得到?
几天之后，我坐在我的办公室里，这时莉比·麦格斯——刚从美术学校毕业的年轻艺术指导——走进来，提出一个使广告戏剧化的杰出创意。这个源自于右脑的思考方式是要将某些本质上有点没意思的事物，转变成一个具备故事性诉求的渗透力量的广告活动。
“这是我们的想法”，她说，“我们必须用图画，但不是普通的旧图画——那么就没意思了。我们要诺曼·洛克威尔(Norman Rockwell)来画——就像这些。”她接着打开了一大本的诺曼·洛克威尔回顾集，给我看一些他在法国度假期间所做的铅笔素描。这些素描跟他平时的风格不太一样，笔尖较为随意——放任、自由而草略。
我的第一个忧虑是成本。洛克威尔收费必然很贵，而我们每幅插画的预算(在1968年)只有250美元。我的第二个考虑点则是：他肯做吗?

◎你是说诺曼·洛克威尔?
在莉比的坚持下，我当场打电话给他。我知道他住在麻省的斯塔克布里吉，所以我打电话问查号台。
“你是说诺曼·洛克威尔?”总机问道。很明显的，她在波士顿。斯塔克布里吉的总机比较无动于衷。
“是的，那位画家。”
“哦，这是他的号码。”从她的音调听起来，我知道她跟我一样惊讶居然找得到他的号码。
电话响了一声，诺曼·洛克威尔就接起了电话，他正在他家后面的工作室工作。我先自我介绍，并告诉他威廉士堡的这项计划。我原先的想法是我们把照片寄给他，那么他可在他的工作室里面画这些建筑物。“就是你在法国度假时所画的图画。”我建议道，“就像你新画里面的那些图画——你一下子就可画好的、那种轻松、概略的素描——做起来一定很有趣。”我大力地鼓励。
洛克威尔并未被打动，而且他很忙。“我正在画一幅太空人的插画，有很多人头，得花不少时间。做完这个之后，我还有很多的工作，足够让我忙上一整年。”他听起来很疲倦的样子。
“也许你可以休息几天，”我建议，“休个假，就像去法国那次一样。威廉士堡是个度假的绝佳去处。”
这句话果然歪打正着，电话那端沉默了很久。“维吉尼亚州那边还暖和吗?斯塔克布里吉这里冷得要命。你那边下雪了吗?”
“没有下雪。维吉尼亚州这边很少下雪。这里很暖和，上礼拜我还只穿衬衫去打高尔夫球哩。”这可是千真万确。
“哦，我们这里感恩节开始就一直下雪，把我烦死了，让我跟茉莉商量看看。”

当我再打电话给他的时候，我发现他已经订好机票，将在星期天中午抵达。
“茉莉说这里太冷了，所以我们决定要去威廉士镇。”他把威廉士堡跟麻省的威廉士镇(就在斯塔克布里吉的北方)搞混了。这一点他从来没弄清楚过。
“但我们还没有谈到你的价钱。”我为事情的转变感到有些不安。“你有多少钱?”他的心情颇为愉快，不想让钱妨碍了他的兴致。
我实在没有胆量告诉他。所以我含糊其词地答道：“我们广告的总预算是美金20万。”他笑道：“那够了!我们机场见。”
(三月初，作者在里奇蒙机场与洛克威尔及其妻茉莉见面。)
到威廉士堡的马路经过特别规划，可以让驾车者快速地进入18世纪。我从64号公路的威廉士堡出口下来，进入一条受到特别保护以及景观设计的道路，途经询问中心和汽车旅馆。然后右转上一小山坡，经过一个风车，接着便进入早期的世界之中，格鲁塞斯特公爵街是不准开车的，但其两旁的街道则可以开车。
我们开车经过沛顿·蓝道夫的房子。洛克威尔注视了1分钟，然后说道：“我的天，有好多窗户耶。我最恨画窗户了。茉莉，你有没有注意到这栋房子究竟有多少窗户呀?”
后来，我们威廉士堡的客户之一乔治·莱特看到草图之后说道：“我猜洛克威尔没有画窗户。”
威廉士堡安排这对夫妇住在饭店的殖民时期式的别墅，靠近我们常去吃饭的皇家侍卫餐厅。
看着身着殖民时期式制服的服务生在细长的脖子上系上大餐巾，那真是赏心悦目的视觉享受。那是值得记忆的一刻，美国文献中的两个世纪在一瞬间一起呈现在你面前。
晚餐之后我们将洛克威尔夫妇扶回别墅，并约定在星期二下午看他的初稿。我们要在威廉士堡饭店后面的大厅碰面，那里有个不错的火炉，同时也很安静。饭店住客很少使用那个大厅。

◎我们对他说了什么?
星期一，一位在里奇蒙颇有名气的插画家杰克·伍德森，打电话来问他是否可以见见他心目中的英雄。伍德森的风格与洛克威尔相近。他的作品具故事性，而且在一些费工的细节上都画得很漂亮。我告诉他我们会在星期二碰面，并邀请他也一起来。星期二那天，杰克到达的时候，洛克威尔正给乔治和我看他所画的沛顿·蓝道夫房子的素描。伍德森带了一堆他自己的画作，这两位艺术工作者立刻就找到了共同点。他们走到火炉旁的沙发，花了20分钟看杰克的作品。
还好他们走到一边去，因为我们对蓝道夫插画有点意见。洛克威尔的素描跟那张通过客户层 层审核管道的草图完全不一样，当然广告的重点是要展示这栋房子。在他这幅插画中的绝大部分，洛克威尔把焦点集中于紫薇树的树枝上。在这幅图上，你所能看到的就是房子突出在每一边的角落。然后他在前景的部分又添加了一项，他加了沛顿·蓝道夫的铅笔画像，配上卷曲的假发。当然他是画得很好，但却不是原来那张广告。
“乔治，我们对他说了什么?”华尔滋是位艺术指导，而且是不错的一位，但那天乔治完全是以右脑在思考。他完全不用逻辑，但他在这样的状况下仍有些幽默感：“他的确好好地把窗户画出来了，不是吗?”
终于，伍德森握手道别离去。洛克威尔显得兴高采烈。“伍德森真的不错。你有没有看到他 出色的作品?还有，你知道吗，他真的喜欢我的作品!”他似乎受宠若惊的样子。洛克威尔极为谦卑为怀，好像完全不知道自己的名气以及惊人的才华似的。然后他问我们喜不喜欢这幅画。
“嗯，诺曼，”(洛克威尔在星期日那天已坚持要我们叫他诺曼。)“很好。当然我们本来就知道它会不错。”
他觉得有点不对劲。“怎么了，你不喜欢吗?”
“嗯，有两点不太一样，这两点是原来没有的。你在前面这边加了沛顿·蓝道夫的画像，原来的草图并没有这个。当然，画像增加了趣味，而且我也确信我们可以让客户通过，但我们 没有想到会有这个，你是知道的，而且客户也没有想到会有这个。”为了要缓和一下气氛并拖延时间，我问道：“你怎么知道他长什么样子?”我以为画像是洛克威尔想像出来的。
“我从图书馆的一本书里面找到他的图片。”洛克威尔带着不耐的叹息说道。他急着要知道第二个问题：“你刚刚说两件事。”
“你知道，威廉士堡的人非常以这栋房子为荣，而且他们希望人们可以认得它。广告要让这栋房子出名，所以人才会想来看看它。但加上那些树枝怎么会看得清楚呢?”
现在他似乎除了不耐之外，也受到一些伤害，不过他一直都保持了绅士风度。他的回答令人 感到舒服，而非草率作答或讽刺有加。他坦白说出看法：“我以为你要的是我在法国画的那样的素描——我对景色的印象。这栋房子前面有一棵不错的树，所以我就把它画出来了。你知道，如果你要的只是这栋房子正确的图形，你可以找建筑师，他会画出很好剖面图。但是，如果你要这幅画帮你说故事，那么我会这么做，就像我画的这个一样。加上这个肖像，我为的是要帮你叙述一个故事，有关一位曾经住在这里的人物的故事。”
当然他是对的。图画本身具备了原先草图所缺乏的戏剧性。它赋予广告生命。它给予广告一个故事性诉求，一个增加的空间，一种可记忆度，以及一种引人暂停的力量。由于注入了故事性诉求，他使得讯息具有附加价值，这点在广告登出后即获得证实。
史塔克阅读率调查的分数节节攀升。预约的电话增加了一倍。每通电话的成本降至不到美金2元，电话追踪换算调查显示，光是饭店所赚的钱就五倍于广告所花的钱。
“星期四你们再来，”洛克威尔最后说道：“我们就可以看看有什么可以改善的。”

◎露齿而笑
星期四晚上我们都在洛克威尔下榻的别墅碰面。茉莉与诺曼准备了一些点心。点心放在房间角落的一张桌子，用一些白色的餐巾覆盖着，在火炉壁上，有两件平直的长方形物体靠墙摆 着。这两件东西都用餐巾仔细地将正面覆盖起来，并将四边都折起来，因此看不见内容。
诺曼以开朗的露齿微笑迎接我们。他很兴奋，而且为自己感到高兴，“先来哪一样?点心还是揭晓?”
“先揭晓，”我答道：“然后我们举杯同庆。”
带着炫耀的欢颜，他取下了第一块餐巾，并迅速地扫了一眼，看我们有何反应。
沛顿·蓝道夫的图画被裱在白色卡纸裱框中，完美极了。除了洛克威尔擦掉了一些树枝，以便让我们所建议的客户以及房子的轮廓显现出来之外，整幅画与先前大致相同。现在可清楚 地看见房子了。虽然这幅素描属印象派的画法，但沛顿·蓝道夫的肖像会让大家一看就知道那是诺曼·洛克威尔的作品。
“你批准吗?”
“当然!”我们一起鼓掌。
“你喜欢哪个签名?”他给我们看两种风格：草体字以及黑框的大小写正体字。我们选了后者。
该是庆祝的时候了。彷佛斗牛士向斗牛挥动红布似的，洛克威尔抽起桌上的餐巾，露出放了可口可乐及一篮洋芋片的餐盘。
稍后，在坎培尔酒店用餐席间，我注意到侍者一直在看洛克威尔。通常来说，他们对于名人都相当无动于衷。他们为许多人服务过——总统、国王、电影明星以及像沃特迪士尼这样的 制片家。而洛克威尔的明星特质则有些不一样。多年来，他的画作已在国内大多数人的心中占了一席之地。很快地，有一位侍者走过来，希望能获得洛克威尔的手稿真迹。他亲切地答应了对方的要求，事实上他所做的超过了对方的要求。
他把菜单翻过来，很快地画了一只有黑色斑点的小白狗，接着他快笔在尾巴后接一条线，线的另一端连着一个罐子。待者很高兴，坦白说，我自己都想要那些画，不过没敢问。
几年以前，我在佛蒙特发现了一家诺曼·洛克威尔纪念品专卖店，于是进去逛了逛。店主卖一种钥匙圈，附有一个复制了类似图画的塑胶片。而真迹则挂在墙上。我问店主花了多少钱买到的，他答：“2500元”。
2500元可比我们为那四幅插画所付的还要多呢。(洛克威尔在离去之前又完成了一幅，在加斯塔克布里吉之后，根据茉莉拍的照片又画了另一幅。)在他停留的最后一天，我们终于谈到了费用的问题。
“我告诉你，大卫，我在菲曼斯艺术学院所赚的已经很多了，你们付我的钱反正大部分也是要拿来缴税的，我不需要这笔钱。但茉莉和我的确需要远离寒冷。如果你要付我酬劳，就帮我们付在这儿的费用吧，那就够了。”