《奥美的观点》第三篇 创意,户外广告设计欣赏
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从狄更斯到电子邮件
周克·艾略特/杰克·皮耶史考特
从狄更斯的鹅毛笔到电脑键盘，优美的写作从来不会因为时代变迁而改变其最基本的精神，这是奥美对于文案写作的观点。
◎轻松写作有多难
前一阵子，我收到一家大管理顾问公司副总裁的来信。其中第一段是这样写的：“最近，我们行销服务集团(MSG)旗下各公司，为美国一家极大的消费者研究调查公司所购并。虽然此举正好切合被收购的MSG基本的业务目的和重点，但就个人而言，却是一种约束。我宁可选择将事业生涯转移到工业界，来拓展我担任管理职务的机会。”
他的意思是：这项购并交易对我公司而言很好，对我却不然。我打算另谋他就。
第二段是：“由随函所附之本人履历反映出的管理及技术方面的成就，或许可让您想起有个机会可符合您某位客户在管理人员上的需要。诚然，以本人的经历，保证能以最具生产力 的步调，了解我所选择的任何新状况的需求和细节。”
他的意思是：你可以从我的履历表看出，我拥有丰富而优秀的经验。我学习能力很强。你觉得你的客户有那位会对我有兴趣吗?
至少我认为他的意思是这样。
这个人的信显示出他是个志得意满的蠢蛋。或许他未必真是志得意满的蠢蛋，或许他只是文笔很糟。不过我没有那个兴趣或时间去查证究竟是何者。想找工作而又不像志得意满的人多的是。
不良的文字断送了他的前途——无论如何，是断送了他在我这里的前途。
当你在事业生涯中向前航行时，不良的写作会像浮锚一样，把你往回拉。而优良的写作则有如大三角帆，会将你往前推。
大多数人都自以为文笔很不错。举例说，我相信写那封信的人必然对它颇感自满。◎虽非莎翁，但也不差
如果我一个一个问你们：“你觉得你写作能力好吗?”我敢说你们的回答从“是的，我确实认为我的文笔很好”到“虽非莎翁，但也不差”都有。我的友人，也就是《谈优良写作》(On Writing Well)一书的作者比尔·金瑟(Bill Zinsser)曾说：“大多数人显然都认为优良的写作能力是自然天成的。专业作家总是不断受到陌生人的挑战，表示等他们从正职退休之后，也想‘找个时间写写东西’。”
想来这有多屈辱啊。这好像有个银行业者告诉我们之间某个人说，等他退休时，想尝试做做广告(这比喻可不见得牵强，大多数人确实认为自己是广告专家)。
但是其中我发现了一个有趣的现象：如果你问一个人他是不是优秀的演说家?很可能他会说不是。
我想理由在于演说家是“公开”面对大众的，而写作是比较私人性的沟通方式，人们会觉得比较不会曝光、比较不容易受到伤害。写作者往往不会直接面临读者的反应，演说者却会，而且可能是一种足以令人头脑清醒的经验。
如果人们了解自己写出来的文字就和说出口的话一样，会毫不留情地暴露出本身的个性，他们就会对自己写作的内容和方式更加注意了。我承认我也犯一般人共通的毛病：认为自己文笔很不错。不过我却要大言不惭地说，我比别人更清楚，要写出好文章有多难。我有很充分的理由。
从前我是在纽约上小学的，刚好他们很重视基本文法。到了12岁，我认为自己文章写得很不错。
接着我上了中学，学了拉丁文和希腊文，对英语句型的结构有很大的帮助。我当上文艺社的文书，也在校刊上投稿。当时我隐约感觉到“文笔好”比“文法好”来得重要，而我认为自己文章写得很不错。
进了大学，所有4门创意写作课我都选修了，接受一些知名作家的教导，而且是文学杂志的编辑，接触到新的、水准较高的作品。我认为，自己文章写得很不错。
战后，我成了广告文案撰写人员，在一位老专业人员手下学到新的写作技巧，而我认为自己文章写得很不错。
接着我担任广告客户业务代表。上司的要求很严格，他教我遵守写作纪律、讲究文字简明。而我认为自己文章写得很不错。
最后，我加入了奥美。这时，我知道自己文章写得很不错。但，光是“很不错”还不够好。
大卫·奥格威拥有多方面的才华。他最杰出的才华，依我看，就是他改稿的能力。不管我写 什么，他总有办法让它更精简、更紧凑，或加入得体的用语，来改进它。
当时我很欢迎他为我改稿，就像我现在一样，因为我知道要把文章写好有多难，也因为我知道，从我过去到今天的事业生涯中，优良的写作一直有多重要。如果你觉得我这篇文章好像不怎么样，那我应该提及大卫的辩词——本文初次刊载之前，我没有早点完成，让他插手修改。
在奥美，我们非常重视优良的写作。优良的广告写作自不在话下，不过还包括我们的信函、我们的计划书、我们的备忘录、我们的演讲稿。
我们写出和说出的文字语言，正反映出我们本人的特性。如果我们的语文显得才智焕发、精准确切、条理分明，而且很人性化，那么读者便会这样看待我们本人。不论就个人或是就整个公司而言，如果我们的文字沉闷无趣、晦涩含糊、漫无章法、浮夸不实，我们也就会被认为是如此。遗憾的是，我们有太多人仍然会写出前后不连贯的备忘录、充满广告术语的计划书、虚张声势的书信。
◎是清楚，还是含糊?
当你提笔写作时，务必不断自问：我究竟想说什么?如果你很认真地这么做，将会惊讶地发现，有多少时候你竟不知道自己想表达的是什么。
在写下每个句子之前，你都必须先思考，而且必须思考每一个用字。接下来，你必须看看自己写下的文字，并且自问：我表达出来了吗?对于第一次碰到这个主题的人来说，它够清楚吗?如果不是，那就是因为“含糊”已经设法渗入了这套方法中。清醒的写作者会有足够清楚的头脑来看待这段文字的本质：含糊。
要写出的简单的陈述句并不容易。这里有个方法可以做到：想想你要表达的话，写下你的句子，然后删掉所有的副词和形容词，将句子简化至最基本的架构，完全让动词和名词来发挥表达的作用。
如果你这个基本句并未精确传达出你的想法，你就是用错了动词或名词。这时就要努力找出正确的用词。在优良的写作中，真正携载大炮的是名词和动词，形容词和副词只是装点门面用的随军杂役。
多年前，奥美曾为“维护纽约市清洁”运动准备广告。当时由我负责这件事，而我必须发表一场演讲，来向本市各层面的领导人物以及媒体介绍这项运动。我很用心地写了演讲稿，然后拿给大卫看——让他“改进”。
他只更动了一个字。我心想：谢天谢地，我总算做到了。在长达10分钟的讲稿当中，只更动了一个字：他把我的“一群漫不经心(thoughtless)、在我们的街道上乱扔垃圾的人”，改成“一群野蛮(barbarians)、在我们的街道上乱扔垃圾的人”。
第二天，纽约时报报导的标题赫然竟是“一群野蛮、在我们的街道上乱扔垃圾的人”。
如果你写了一篇8页的东西，不妨试着改写成4页。这样能强迫你思考，强迫你删去重复而凌乱的部分，强迫你简化。我保证写成4页效果更好。
接着进行比较难的部分—把稿子改写成3页。简化，再简化。
“可是，”你会说：“如果我把所有你认为是凌乱芜杂的部分都去掉，又把每个句子都删节成光秃秃的骨干，我还会剩下什么呢?我所显示出来的个性怎么办?写作风格又如何呢?”
在此我又要向我的友人金瑟求援了。他在耶鲁教授写作已有多年。他说：“你必须先删节你的文稿，才能把它建构回去。你必须先了解你有那些基本工具，以及它们是来做什么用的。如果容我以木工的比喻来赘述的话，你必须先俐落地锯好木材，才能钉上钉子。然后你可以把木材边刨成斜角，或是在顶端添加优雅的装饰，如果那是你的喜好的话；但是你却绝对不能忘记你是在进行一项有某些守则依据的技艺。如果钉子不牢，你的房子就会崩塌。而如果你的动词效果薄弱，你的句型结构摇摇晃晃，你的句子就会四分五裂。
首先要学会钉钉子，如果你所建构出的东西很结实耐用，单纯的强度，即能令人满意。但是你却急着要找出“风格”——想要为那些平凡朴实的用字润色，好让读者认为你很独特。你会去追求文字华丽却俗气的譬喻，以及耀眼夺目却浮夸不实的形容词，仿佛“风格”是你可以到一家商店买来，用艳丽的装潢师色彩披挂在你文字上的东西。(装潢师色彩就是装潢师“出厂”时固定的那几个色彩。)(译注：这是一句玩笑话)你应该拒绝这种采购探险：并没有什么风格商店的存在。
风格是写作者不可分割的有机体，就像他的头发是他身体的一部分一样。想要添加风格，就有如秃头男性加戴假发一样：乍看之下，这位原本秃顶的男士好像变得年轻、甚至英俊了些；但是再看一眼——人们对假发总会看上第二眼——就是觉得他不太对劲。问题不在于他头发不齐整什么的，头发是很整齐，而且我们也不得不佩服那个假发制造商完美的技术。但重点是，他看起来不像他本人。
这就是刻意修饰自己文章的写作者的问题——你丧失了让你与众不同的那份特质。读者通常都会注意到你是不是在装腔作势，他们希望说话的人真诚表达。因此，有个基本原则就是：做你自己。”我引述金瑟这么长的一段话有两个理由：其一是为了他话语中透露的智慧；其二是他说这段话的方式正好印证了他自己的论点。
那几段话正拥有单纯的强度。那些句子都结构严谨、毫不芜杂。但是显然他还根据自己的喜好刨斜了它们的边，在顶端加上了优雅的装饰。属于比尔·金瑟不可分割之部分的那份风格透露出来了，他做的是他自己，那些话听起来就像比尔·金瑟。
“听起来的感觉”对写作是很重要的。这话似乎很奇怪，因为读者是用眼睛在读文章的。但是实际上他是在听他所阅读的东西——用他心灵的耳朵——这远超过你所能理解。
有很多隽语之所以流传下来正是因为它们的音韵。EB怀特(EBWhite，已故美国作家、《纽约人》编辑)在《风格的要素》(The element of Style)一书中，就证明了此点。他建议大家不妨试着将任何一句已流传一二百年的隽语，重新予以排列组合。例如汤玛斯·佩恩(美国独立战争时期政论家)的“这些都是磨炼人类灵魂的时代”：〓 ●这样的时代，可磨炼人类的灵魂。
〓 ●生存在这些时代里，是何等磨炼人啊!
〓 ●这些都是对人类灵魂施加磨炼的时代。
〓 ●对灵魂而言，这些都是磨炼的时代。- 相关设计链接:创意广告,欣赏,国外广告精品,设计,搞笑,创意,另类,幽默,PS恶搞,图片
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