设计的逻辑---人、环境、还是资本？,画册封面设计欣赏

摘要：设计科学原本遵循人或环境的逻辑发展进化。当资本在社会生活中占据支配地位，设计也不可避免的服务于资本的增殖。中国企业的转型与ID从业人员并未认识到资本的深层逻辑支配作用，故存在着观念上的错位。这是设计面对的新问题，值得大家思考与方法上的实践。

关键词：设计 逻辑 资本

设计的逻辑问题：

关于设计科学的逻辑(1)问题，赫伯特.西蒙（Herbert A. Simon）有很清楚的论述：自然科学主要关心事物“是”什么样子，属于陈述逻辑范畴，如“物质是由分子组成的”；设计科学关注的是事物“应该是”什么，同时还要明确“如何”达到这一目标，属于祈使逻辑，如“这把椅子应该高一点”(2)。但祈使逻辑存在各种各样的悖论。我们可以从“猫是宠物”和“狗是宠物”推导出“猫和狗都是宠物”来，却不能推出“你应该养猫或狗”。关键在于祈使逻辑存在着一个“预设”，没有它的在场就会变得含糊、混乱。设计一座建筑，用开发商的祈使表述为“应该低成本与高容积率”；用业主的祈使表述为“应该……”;用城市管理者的祈使表述为“应该……”。对于祈使逻辑来讲，弄清预设是什么无疑是必要的。鉴于祈使逻辑的不确定性，西蒙建议改用另一套思维模型。一个设计问题可以表述为“通过内部环境的组织来适应外部环境的变化”。内部环境代表了可能性，是一些可变通的方法或方法组合；外部环境代表了限定性，是一组变化的参数。对于建筑设计来说，开发商，业主，市政部门是外部环境参数，设计师通过组织、选择内部环境---空间、材料、结构等来找到“最优化”的方案。柳冠中先生将设计问题化约为外因（人、时、地、事）与内因（技术、材料、工艺）等共同作用下的一个“关联性”系统（目标系统）。马车、自行车、汽车、地铁、飞机、轮船等“人造物”，其终极目标统一为“移动”，但在不同内、外因作用下产生了不同的交通系统。因此，设计科学可转化为“对目标系统的确定”与“重组解决问题的办法”这样两个侧面，可进一步化约为“目的---手段”。

作为手段的“人造物”：www.dolcn.com

根据以上分析，人造物一直是以“手段”的身份出现于人类社会的：石刀是切割的手段，房子是庇护（居住）的手段，车辆是移动的手段。人造物是手段，其进化与演变一直遵循两方面逻辑---人的逻辑与环境的逻辑---直到“资本”的出现。人的逻辑就是人的永恒的“目的性”---舒适、效率、审美、文化……。环境的逻辑可套用经济学的术语---资源的“稀缺性”。（中国的哲学更注重人与环境的协调，不会因外“物”而坏环境，乱人伦）。

当“资本”出现于人类社会，在“看不见的手”的操纵下，以“利润最大化”为终极目的的“资本逻辑”开始支配一切。人与环境退居后台，市场、消费、股票、利润等经济学概念成为我们这个时代的“关键词”。（在学术界，经济学也成为了显学，被誉为社会科学王冠上的钻石）资本的逻辑也控制了人造物的进化方向，物的生产与存在必须以“获利”为前提，设计也就开始服务于资本的增殖。人造物依然是手段，可服务的目的却被资本所殖民。在设计史上，十九世纪的“工艺美术运动”与今天的“绿色设计”与“可持续设计”就是人的逻辑、环境逻辑同资本逻辑斗争的产物。

手段的猖獗：

为了满足我们日益复杂的欲望，手段（人造物）开始猖獗。看看我们身陷其中的人造物的系统吧。“今天，在我们周围存在着一种由不断增长的物、服务和系统所构成的惊人的消费和丰盛现象”。（Baudrillard, 消费社会）生产商与经销商经由共谋并假“设计师”与广告商之手，使“物（商品）”的生产、消费与再生产高速循环着，从而实现了“物”的系统的不断增殖。简单社会中人所面对的自然消失了，自然的概念被等同于“资源”。人越来越生活在“人造物”之中，也越来越多的与各种人造物发生关系。看看充斥每个家庭角落的各式“机器”，就不难发现原本由人来做的事儿都被“物”接管了。在不久的将来，人甚至不用拨动旋钮，只要脑子想想（脑电波），“物”就会工作了。“物”满足我们的欲望，提供给我们舒适，象征我们的生活状态与社会差异。生活在“物”的丛林里的现代原始人，成为虔诚的拜物教徒。然而，当我们掌控了“物”时，它反过来也掌控了我们。洗衣机故障时，洗衣就变的非常痛苦；没有了电视，晚饭后的生活就无所适从；失去了空调，夏天可怎么过呢？……

相信每个人都有过大型商场或超市的购物经历，不知大家感受如何。在今天的“市场”里，存在着鲍德里亚所描述的惊人的“视觉丰盛”现象：各种不同造型的同类产品在货架上进行“视觉的狂欢”，在这“能指的盛宴”上，或方或圆，或曲或直，或红或绿，或大或小，或中或西，或简或繁……各种造型语言吵吵嚷嚷，争抢“眼球”，各种符号携各种“信息”扑面而来，人们徜徉、徘徊、踯躅于此，挑选可实现个人“效用最大化(3)”的产品。ID在今天的语境下已异化为促销手段。设计遵从了资本的逻辑，从包豪斯启蒙时的哲学理念蜕变为牟利技巧，真不知包豪斯的先驱们地下有知会做何感想。

手段的猖獗，使得我们生活的目的逐渐模糊、空洞。如同西美尔在《货币哲学》中写到：“手段剧增，我们复杂的生活技巧迫使在手段上建筑手段，直至手段应该服务的真正目标不断地退到意识的地平线上，并最终落到地平线的下面”。

中国企业的囚徒困境：

短短几年时间，中国的大城市就进入了消费社会。生产很快过剩，即使是官方话语也从提倡节俭转向鼓励消费。作为物的供应者，中国企业的状况如何呢？在最近两年的科研与设计实践中，笔者有机会走访了许多国内的企业，它们包括大型的企业集团，专业化的设备制造商，以及一些中小型制造企业。在对企业内部的各层次人员的对话与观察中，发现企业有他们自己的策略。

先从理论说起。经济学的解释中，企业的终极目的是实现“利润的最大化”。它组织稀缺的资源来制造商品，并拿到市场上同其它企业竞争。企业的市场行为也就是围绕“竞争手段”来展开的，经济学也有一套理论（博弈论，纳什均衡等）来解释企业的市场行为。企业行为服务于“利润最大化”目的的手段很多，全部的“市场营销”概念就是建立在手段之上的。据笔者的观察，国内企业的竞争手段相当初级，一般是“价格战”与“概念炒做”。价格战大家都可以理解：在甲企业与乙企业所提供“商品”无任何差异的情况下，跟风降价无疑是企业面对“囚徒困境(4)”时的最优解，经济学家熊秉元将此比喻为“大家都站着(5)”。而“概念炒做”每天都可见诸于媒体上：有打健康牌的---静音、降燥、无辐射、不闪烁等；有打环保牌的---节能、省电、省水、环保材料等；实在没什么可炒的，也有企业想到了打造型牌---超薄型，流线型，欧式，个性化、人性化，人体工学、“艺术电视”等都已经被炒过了。当技术、质量、管理水平、工艺，甚至供应商都一样的情况下（广东的很多企业就是如此），不同企业商品之间的“差异”诉求的重任就落在了“造型”上了。所以，以造型为“卖点”的炒做就越来越多起来了。

国内企业在产品设计上的手段可分为以下四种：

A “多样性”的策略。企业先是细分市场，再有针对性的设计产品，逻辑是“特别的爱给特别的你”。市场细分的依据也各不相同，有依收入的，有依年龄的等。细到什么程度当然要看成本和估计的市场销量。理论上是细到个体最准确，可为一个人开模具显然会亏本。指鹿为马当然不对，可说“鹿和马都是四蹄哺乳动物”就对了。联想公司就开发出了为老人、儿童、职业女性、酷少年等专门设计的电脑。今天已经有了少女用的手机，儿童用的牙膏，老人喝的牛奶……物是人精神的投射（shadow of mind），差异化的人群，当然要用差异化的商品。社会是舞台，人生是角色，行为是表演，商品是道具。

B “暂时性”的策略。现在产品的生命周期是越来越短了，一年前买的电视要修理的话，配件已经很难找了。“长久、耐用、牢固”等字眼失去了道德上的优越，变得中性甚至贬义。尤其是IT类的，他们有个“莫尔定律”（每半年性能增一倍，而价格降一半）。暂时性产品辅之以概念炒做，逼的消费者不断淘汰旧产品，购买新产品，这样资本就可以迅速的运转与增殖。时尚的周期在缩短，今天流行“健康”，明天就可能流行“节能”，真是“你方唱罢我登场”，轰轰烈烈，热热闹闹，一片繁荣景象。不过，ID从业人员应该高兴，因为暂时性使得设计项目多了（当然，高兴的还有模具厂、注塑厂的老板），要是每个企业每月都开发一个新产品，那才是ID的春天呢！

C 定制化。新的生产管理模式（如柔性制造，敏捷制造）使得“大规模定制”可以实现。戴尔电脑、丰田汽车等都实现了定制化：设计模块化的子系统，客户可根据自身的需求自由组合。定制化意味着选择权的让渡：既然企业搞不清每个人的需求，那让消费者自己来设计吧。这如同玩乐高玩具：单元都是一样的，至于组合成什么，您自己决定。定制化下的设计师的任务是对各个模块间“关系”的安排与组织，而不是最终系统。企业提供的是“菜单”，吃什么您就点吧！

D 品牌化。IBM、奔驰、菲利普，提起这些名字你就会浮现他们产品的形象。专业的术语叫PI(Product Identify)。品牌化的产品在横向的“共时性”与纵向“历时性”都坚持造型感觉的统一，并通过企业的全部活动给这些符号赋予意义。设想当消费者在商品的大潮中，忽然发现他们熟悉的面孔，就如同找到了救命的稻草。真是“他乡遇故知”，就买他了。

国内的企业，大部分以A、B型手段驰骋于市场，也有些大型先进企业如海尔，转向手段C、D。不管什么方式，对“利润最大化”的追求是不便的。

设计从业人员的困惑：www.dolcn.com

先看看国内ID从业人员的结构现状。学院派的教授与研究生忙于设计理论的建构（设计是…），善于形而上的思考和归纳性的“全称判断”(所有S都是P)；设计公司与自由设计师则是经验主义的，更关注技巧层面的问题，迫于生存压力往往成为“形式的供应商”；而企业内部的设计人员境况千差万别，有做设计管理的，有做生产与市场过渡层的，也有做具体设计的，但大家都在抱怨地位很尴尬，一方面是话语权的缺失，另一方面是缺乏健全的评审机制，“好方案都被枪毙掉了”。同时，国内企业的经营管理者也在抱怨缺乏“好”的设计师与可提供“好设计”的公司。

由上不难看出，国内企业与ID从业人员存在着观念上的错位。原因在于：对于企业来说，“设计”只是它生存的一部分（必要而不充分），而对于ID从业人员来说，设计则意味着一切。设计在企业内部是处于被支配地位的，是手段的手段，而学设计的把它看作了目的、理论、观念、甚至理想。这就是他们困惑的根源。

对于设计好坏的评判，纯粹的“设计视角”是不可能的。建筑学家可以枚举出国家大剧院中标方案的N个缺点，甚至背离了 “反映本土文化”的原初限定。其实，那座建筑同军博、历博一样，是教育老百姓用的，表明我们国家要“坚定不移”的拥抱西方与“现代性”。坐落在祖国“左心房”的建筑，当然象征意义是最重要的。如果还用功能、空间、美学、文化等作为标准，那就是建筑学家的不明事理了。这建筑背后的逻辑是政治，是意识形态的舆论导向，那就不是设计师的专长了。产品设计领域是一样的道理，最好先认清支配逻辑是什么，中标就轻而易举了。

结论：

行文至此发现很难给出结论。馔写此文的目的是要给ID从业人员提个醒：社会变迁，设计学科的内涵与范畴也发展了。设计师还躲在自己的乌托邦里，不向外跨一步，去了解自身学科以外的知识---如经济学的，社会学的等等，就会被时代淘汰。我们只有了解支配设计发展的深层逻辑，并不断发展新的方法、观念，才能立于不败之地。

注：
(1) 西蒙认为设计科学应该从传统的自然科学与人文科学的二分法中独立出来。他认为“只要是意图改变现状，使之变得完美。这种行为便是设计性的。”工程学院、建筑学院、商学院、医学院等都是以设计过程作为核心内容的。

(2) 人文学科，比如社会学、哲学、经济学等也是解释性的陈述逻辑，但由于国内知识精英的文化特殊性，多怀有“解民倒悬、齐家治国平天下”的社会责任感，也多爱使用祈使逻辑的语气探讨学术问题。

(3) 在西方经济学中，消费者被假定为在经济上是理性的。在消费商品时，消费者总试图在既定的收入约束条件下获得尽可能大的满足，这样，消费者的消费行为可以看成是效用最大化的行为。

(4) 囚徒困境是一个典型的完全信息下的静态博弈。共同作案的两个小偷被分别关押，如一方与警察合作招认并供出对方所犯罪行，而对方不招认，招认方可无罪释放，另一方被判10年；如双方都招认，各判5年；双方都不招认，警察可能找不到证据而只能各判3个月。在这个博弈中，一方的决策影响着另一方，同时也被另一方所影响。

(5) 在足球场看球时，当一人站起来想看清楚些时，后面的人为了也看清只好也站起来，最后就是大家都站着的局面。尽管大家都明白，都站着看与都坐着看的效果是一样的，而且要费力气，却没人肯先坐下来。

The Logic of Design---Human, Environment or Capital?

Abstract:

Originally the evolution and development of design follow on the logic of human or environment, but when the capital dominants our social life, design becomes to service for the multiplication of capital. Chinese enterprises and Industrial Design professional don’t realize the ascendancy of capital, so their concept is in confusion. It is a worthy problem for us to think and practice in method.

key word: Design Logic Capital

参考书目：
吴易风 刘凤良 吴汉洪 《西方经济学》 中国人民大学出版社
潘天群 《博弈生存》 中央编译出版社
赫伯特.西蒙（Herbert A. Simon）(美) 《关于人为事物的科学》 解放军出版社
柳冠中 《工业设计学导论》 黑龙江科技出版社